快节奏的生活和激烈的社会竞争下，头痛已然成为最常见的痛症之一。在10月17日“国际镇痛日”到来前夕，中康CMH消费者洞察团队重磅推出《2022年中国消费者健康洞察疼痛系列报告——头痛篇》(下文简称洞察报告)，从头痛患者视角出发，深入还原从疾病发作-问诊-治疗-购药-用药-复发的完整旅程，助力行业洞察患者需求，挖掘干预和沟通机会。洞察报告显示，原发性头痛在18岁以上人群的渗透率高达36.2%，头痛患者的用药需求日益增长，患者市场仍有待探索。

文 | 中康科技CMH

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快节奏、高强度生活导致头痛高发，未来用药市场广阔

头痛在压力大、节奏快的一二线城市有着更高的渗透率，达37.8%。18-35岁青壮年(下文简称青壮年)正处于事业起步上升阶段，是头痛高发人群。此外，受激素水平变动的影响，女性和46-55岁更年期人群中的头痛渗透率也相对较高。

注：↑表示显著高于其他人群，↓表示显著低于其他人群
来源：《2022年中国消费者健康洞察疼痛系列报告_头痛篇》

头痛具有高复发性的特点，加之疼痛发作严重影响患者的工作和生活。在庞大的病患基数加持下，头痛药物市场空间巨大，未来市场需求可期。


来源：《2022年中国消费者健康洞察疼痛系列报告_头痛篇》

从整体市场规模来看，头痛用药市场全渠道（全渠道指二级以上公立医院+实体药店+B2C电商，下同）年销售额已达到了71亿元，规模相对稳定；受疫情影响，线下药店解热镇痛类药物购买限制多，部分患者转向医院和B2C电商渠道开方购药。线下药店规模同比负增长，但仍是主要销售渠道，占比达到58.4%；公立医院是第二大渠道，同比稳步增长；B2C电商因其方便性和活动优惠吸引患者购药、备药，销售额增速迅猛，潜力巨大。


注1：此处头痛药物包括通用型解热镇痛药物（如布洛芬等）和偏头痛药物（如氟桂利嗪、血府逐瘀等）。
注2：医院数据仅是二级及以上公立医院数据，线上药店数据仅是天猫平台，数据来源：中康CMH数据
注3：MAT指滚动一年，如MAT2022Q2指2021Q3~2022Q2
来源：中康CMH数据

02
洞察旅程关键触点，抓准核心沟通内容

头痛初发时，高频患者多通过休息/睡觉、调整作息饮食和服药应对。在这个阶段，患者对头痛的认知普遍不足，会通过各自信任的渠道收集相关信息；其中，中老年人群的信息渠道更传统，倾向前往药店或基层医疗机构寻求帮助，青壮年人群受日常触媒习惯影响，更依赖信息全面、方便快捷的搜索引擎和在线健康平台。


来源：《2022年中国消费者健康洞察疼痛系列报告_头痛篇》

头痛“炸裂感”让患者恐惧，因此在初次发作后大部分会从日常生活入手，督促自己管住嘴、迈开腿，因此调整作息、加强运动锻炼和坚持清淡饮食是最常见的预防举措。然而，服用药物、保健品以及通过食疗“内调”的比例偏低，预防与治疗结合的观念仍有待普及。基于不同人群的媒介渠道差异，厂家可结合各渠道特征做好长期患教，并在潜移默化中引导患者的产品选择。借助互联网媒介新入口和新营销占领年轻患者心智；强化店员培训，持续渗透中老年市场。


来源：《2022年中国消费者健康洞察疼痛系列报告_头痛篇》

面对突发性强、复发率高的头痛症状，患者的购药渠道呈现多元、灵活的特征。线下药店因可及性高、购买方便以及让利活动丰富从而成为患者购药的首选平台，尤其受中老年人群青睐。医院渠道则因其专业性和权威性备受患者信赖。受网购习惯影响，线上B2C和O2O平台更受青壮年的喜爱，其中， O2O平台因其快捷高效的特征，在突发疼痛时更多被患者选择，B2C电商则更多作为备药渠道。工业和连锁在扩大原有的渠道铺货的同时，需积极开拓新的渠道；基于患者看重的可及性、方便性及价格优惠打出组合拳，全方位、多渠道触达患者。

来源：《2022年中国消费者健康洞察疼痛系列报告_头痛篇》