面临着业绩增长的压力与核心市场增长空间的有限性，制药企业下沉开拓广阔市场势在必行。

如何进行广阔市场开拓的问题便接踵而来。优先选择哪些产品？自营还是外包？如何合理设定销售指标？如何与合作方共识目标并形成有效的激励？这些都是药品上市许可持有人（Marketing Authorization Holder，MAH）在探索之路上遇到的实际问题。

1.MAH探索的边界

要理解广阔市场为什么会成为广阔市场，首先就要理解核心市场为什么会成为核心市场。

创新药企业在进行市场覆盖时，由于医疗资源在大城市和基层与县域市场的分配不平衡，早期市场探索大多是以北上广一线城市为起点，逐步向外辐射。特别是诊疗条件要求高、产品技术含量高、药品使用需要大量前期专家培训的特药尤其如此。

在企业对市场进行开拓的过程中，理论上会存在一条成本收益平衡的边界线。即：

一位医药代表的产出 = 该医药代表的薪资 + 必要的营销费用

对于以心血管糖尿病为代表的普药，这条边界线大概在1年28万元左右。对于以肿瘤药为代表的特药来说，这条边界线大概在1年35万元左右（含五险一金）。

在大部分跨国创新药企业实际业务布局的层面上，由于公司总部对于人员编制的限制，可以观察到跨国创新药企业雇佣医药代表的实际产出边界线远远高于成本收益平衡的边界线。实际产出边界线一般是普药代表200万元/年，特药代表500万元/年。



实际产出边界线与收支平衡理论边界线之间的空间，就是MAH的广阔市场业务拓展空间。
可以看出，历史上业务更为集中的特药，广阔市场拓展空间高于普药。

2.政策与市场的关系

MAH探索广阔市场，有国家分级诊疗的政策作为背书。

2015年，国务院发布《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》，要求全面提升县级公立医院综合能力，完善分级诊疗服务体系。

同年，阿斯利康推出极限（谐音“及县”）项目，进军县域市场；赛诺菲推出面向县域市场的慢病管理“康赛”平台。

2015年，中国制药行业见证了一个政府与企业不约而同的变化。政策与市场的关系类似于蛋与鸡，很难说清楚谁是原因谁是结果。政策制定者必须考虑市场实际情况并进行充分的调查试点，而政策的出台又会从长线推进市场布局的变化。

而政策从出台到落地都会有一个过程，国家给方向——地方探索——回顾总结形成规范化操作——复制推广。到2019年，几乎在所有的治疗领域，县域市场都见证了新医改以来最高的增长率。

3.广阔市场的开发方式：自营还是外包

对于MAH而言，近年来药品市场的变化意味着企业管理者在决策层面需要重新审视一系列问题：

是否可以扩招销售团队拓展广阔市场？如果可以，能扩招多少？如果不行，是否可以找到合适的外部业务伙伴共同进行市场开拓？

在对广阔市场的探索中，优选哪些产品进行试点？自营团队和外包团队是否具备足够的市场洞察与业务能力？公司内外部如何形成高效的协作模式？

这些实际问题，都有待实践来回答。