同为处方药，处在不同生命周期的阶段，对院外渠道的选择和营销方式也是不一样的。

近年来，受国谈、集采、医保控费等等因素限制，处方药加速了院外布局的力度。而随着新药评审的提速，新药上市速度大大提高，新药也会首选院外零售布局。因此各个厂家都对处方药的院外渠道布局各位重视，对院外渠道的管理增加了力度，仅从现在招聘处方药零售团队的热度，就能窥见一斑。
在实践中，同为处方药，处在不同生命周期的阶段，对院外渠道的选择和营销方式也是不一样的。

刚上市处方药

新药上市首先需要让临床医生对产品有认知，工作重点是对医院临床的观念培养。这时期药品销售面临最大的困难是准入问题：招标挂网——决定了医院端能否进行采购；医院准入——决定了医院是否愿意采购，这是一个比省内挂网还要复杂的过程；医保准入——决定了患者是自费还是可以通过医保报销……，这些工作都需要窗口期，更需要很长的时间与很多工作。所以在已经上市与等待窗口期这段时间，零售药店是新上市的处方药第一落脚点。以施贵宝的O药为例，仅上市第一天，订单突破5000万，全国50多个城市的药房同时开售。

这时的药品往往定价较高，产品在市场认知度低，患者群体少。对药店的选择往往是大中心核心医院附近，一个城市1~2家，足可以满足患者可及。由于药品在这个阶段还没有进入医保，所以在选择药店的时候不会局限在双通道药店，更多会考虑药店经营该适应症的药品数量、该领域的患者群体，以及距离目标医院的方便性。地市县级医院由于学术水平有局限，企业一般不会在此阶段布置人力开发，因此也不会在这一级的区域布局院外。

以三款PD-1上市后首年销售为例，可以看出零售药店对于新上市产品的渠道重要性。

2021年6月，国内首个获批上市的CAR-T产品，复兴凯特的阿基仑赛注射液（商品名：奕凯达），首单销售也是在上药益药专业DTP药房完成。而随着专业药房的壮大发展，越来越多的新品上市之初，也会选择全国性质的专业药房合作。如2014年4月，基石药业与圆心医药签署合作协议，推进普吉华与泰吉华上市后的可及。

成长期处方药

经过了上市初期的市场培育，产品即将迎来黄金的成长期。这一时期的产品“身份”分为医保用药与自费用药。零售渠道对于自费处方药的重要程度要看产品特性。口服方便需要长期服用的药物，头部企业愿意趁着这个时期快速布局零售，临床零售齐头并进，会选择规模大、有慢病管理经验的药店合作。同时布局零售与院内，对企业的渠道管理能力是非常大的考验；而有些没有自营队伍的生产企业，由于产品需要临床拉动，并不会在零售端全面铺开。相反的，注射剂并不是像想象的不去院外布局，一些布局了输注中心的DTP药房，使得注射剂在院外使用，或者在院外购买拿回医院使用成为可能，注射剂的特点使企业不用过多担心渠道混乱。

对于成长期的医保内药品可以根据是否在当地的双通道目录内，分成两种情况：双通道产品和普通医保乙类产品。（双通道产品与国谈药不能划等号，各个省份可以根据实际情况制定自己的双通道目录，既有国谈药品可能在某个省份不属于双通道管理，也可能非国谈药品在个别省份会进入双通道目录。）

进入当地双通道目录的药品在院外布局必须考虑双通道药店，药店的规模再大、位置再好，没有双通道资质，厂家也不会在此布局。虽然目前各个城市的双通道指定药店越来越多，越来越深入到县域，但是从管理成本的角度考虑，大部分头部制药企业在各个地市的双通道药店都会控制数量，尽量一个企业的产品不会太分散到每个药店。产品的患者基数越大，选择的药店数量会越多；患者人群少，尤其是罕见病用药，同一个城市不会选择太多药店。而原有双通道产品数量越多的药店，在获取产品的竞争中越有优势。

非双通道目录内的医保用药，只能在医院进行统筹结算，这类药品院外的购买只能自费。如果是口服方便、需要长期服用、单价不高的，可以布局社区店、院边店；如果是注射剂、且价格高，厂家更愿意选择在医院内使用，方便患者享受报销政策。

成熟期处方药

成熟期处方药在目前市场上可以按照是否进入带量采购区分，进入带量的药品只有两种情况，中选与非中选。

中选药物医院需要使用上一年同种药品用量的60%~70%，这类产品是否布局院外，主要会考虑院外销售价格与院内销售价格的差。这种价格差体现在院内与院外，省份与省份之间。中选产品并不急于布局院外零售，特别是之前市场份额很低，中选后最重要的是确保协议内的院内用量。

院内中选卖中选价格，院外可以是零售价格，这时企业为了维护价格统一，可能就不会在零售渠道放货。除非是区分包装、区分规格，或者选择主动将零售价格按照中选价调低。省份与省份之间的价格差是因为中选企业在选择时导致，比如企业在A省份中选，B省份没有中选，那么AB省份就会有价格差。如果企业做不到价格统一，却要放开药店，那么B省份自然会有人去A省份直接购买。这种情况在布局院外零售渠道时就会很谨慎，或者限制购药量，或者需要当场拆盒。而有些企业会选择全国统一价格，这样在院外布局时就会比较容易管理。

带量采购非中选的产品布局院外零售药店就至关重要，之前的份额越高，受影响越大，越需要尽快承接老患者的购买需求，院外药店是最好的选择。只是这时，在医院使用可以医保报销，院外使用需要自费，不介意价格的患者还好，价格敏感度高的患者可能就会更换。这时如果能结合商业保险或者联合药店开展一些促销手段，是不让份额迅速下跌的最好办法。企业为了尽快在全国范围内针对这样的产品执行一些新的策略，通常会选择大型区域性或者全国性连锁药店，管理成本最低，执行效率最高。

衰退期药品

进入衰退期的产品厂家临床推广力度减少，或外包或自然流，在渠道管理上也不再严控，增量更加依赖渠道，因此在院外布局中，大型连锁药店占有渠道优势，促销政策多样，网点多而全；电商渠道覆盖更广，易于管理，都是进入衰退期产品的首选合作伙伴。

院外布局在多年前是处方药很少触碰的领域，可是在医药市场快速变革的当下，处方药院外销售早已不是当年的环境。根据产品的特点，选择适合的渠道，尽快做好院外布局，可以更好的延长产品生命周期，更好的满足患者可及。