无需多说也能感受到行业的寒意，药活下去已成为主流共识，活下去得先稳住基本盘。没有基本盘，或者离开基本盘瞎搞，挂掉的可能性很大。
按中康资讯发布数据显示，2022年上半年，医院端药品销售连续三个季度下滑，且下滑速率进一步扩大。


来源：中康资讯

从另一数据公司IQVIA的数据，也可看到，曾经风光的企业和产品，尽管依然在排行榜前列，但其中几家居然也出现了不同程度的负增长。出现这样的情况，回望过去20年，几乎没有见到！


 

持续增长的企业不是没有，但在2022年，显得非常孤单。甚至连在疫情期间风光无两的疫苗和核酸检测企业，也有部分出现了亏损。而在大多数核酸检测企业的账面上，虽然数据好看，但高达60%-90%的应收账款，似乎看上去也透露了一些无奈和隐忧。

生物类似药企业，产品增长喜人，各种单抗在短短两三年间创造了多个十亿级大产品，然而，“集采无禁区”，连口腔种植牙、脊柱类耗材这类难度较大的品类也能找到治理的方式，生物类似药集采在技术层面并无太多障碍，剩下的就是时间问题。

2022年剩余不到100天，按惯例，企业这个时候已经拿出了明年的营销计划，但今年有些不同寻常，疫情的反复、市场的不稳定，各种不确定性因素叠加在一起，要制定2023年的计划，真的不容易！

通过这一个月与一些企业的沟通，我发现，尽管企业的规模和产品结构、发展阶段不同，但都有一个强烈的危机意识：要活下去！不需要华为任正非把寒气传来，医药行业早就感到透心凉了。

政策与疫情双杀，不仅是寒意的问题，而是反复纠缠，信心丧失，很多企业的业务从迷茫到焦虑再到停摆，直到躺平，“一键四联”。危言耸听的话无需再说，2020年就初显端倪，2021年有些小反弹，但进入2022年，情况更加不容乐观，生与死的真正考验，可能就在2023年！

在这样的情况下，对于大多数企业而言，先别制定什么增长计划，能够守住之前的基本盘已经实属不易。
对，2023年的企业目标，其实很简单：先活下来！怎么活下来？先稳住基本盘。

如果思路到了这一步就好说了！

什么是基本盘？不知道有多少企业考虑过这个问题？

基本盘是你赖以生存的饭碗，是过去几年十几年贡献的现金奶牛，是你客户中的那前20%。

过去，只守住基本盘，同行会说你落伍，砖家讥讽为保守。但如今，活下去才是第一要务，基本盘在过去滋养了你，使你活下来，未来这几年，请你也多多维护它，降本增效才是王道。

近十年社会变得太快，移动互联网、大数据、AI、区块链、元宇宙等各种技术及应用层出不穷，工作、生活及经济社会都高速迭代，医药企业也紧跟时代步伐，探索、试错、创新，这是好事。

这一切都是行业景气的时候玩的。市场繁荣时，医院、医生有兴趣关心新事物，头部企业有实力去探索，初创企业拿到融资有机会去试错。当然，更多的企业，哪怕是盲目跟风凑热闹，也不算多大问题。

但，当行业景气下行时，你让医院贴息贷款添置设备，都不一定有想象的那么容易的时候，这可能危机要发生了。

随便举几个大家几乎天天都能见到的“新情况”。

药品耗材集采，医院报量不积极，只敢用中选产品，备选搁置一边，未中选更是几无可能；

进药只进基药，只要基药，只用基药，完全合规，符合政策，没毛病。

再有，DRG/DIP不断落地实施，医院的消极抵抗远超过积极推进，更别说被罚了几千万甚至上亿的医院......

对于企业而言，这一切都是业绩下滑的表象，医院都躺平了，企业还能做啥？

面对种种不利影响，企业界现在有个词“降本增效”比较流行，看上去很正确，但不准确。请问你要降低哪个领域的成本？增加的是效益还是效率？

整体降低成本是不现实的，用“会计思维”搞平均缩减开支是不科学的。请问正在成长需要注入资源的业务要不要降低成本？

同样，增加的是效果还是效率？如果是效率，那么方向不对路，效率越高死的越快。而对于增加效益，是一句正确的废话，等于没说，关键是从哪里？什么方式增加？
因此，与其用“降本增效”这样“正确”的提法，还不如踏踏实实盯住自己的基本盘，先稳住、再提升。

对于绝大多数处方药而已，特别是化学药+针剂，包括国谈品种在内，基本盘就是医院，老老实实做好院内，别盲目跟风搞什么院外渠道，双通道也不是针剂玩的，不信你试试看？复杂的医疗流程能让患者重新返回医院而不是DTP药房，高昂的运作成本完全抹杀当前的所有模式。

网售处方药放开了，似乎解决了很多品种的出路，但是，这只是在理论上开辟了一个线上渠道，请问扣除疫情因素后销售量在C端因此而暴增了吗？

处方药在相当长的一段时间内，因为其产品、使用、支付及监管方式等诸多原因，还不会一夜之间像普通消费品那样完成线上的渗透。而反过来，很多企业会考虑医院这个最大的基本盘的利益，而不能马上拥抱互联网。

当然，随着政策、消费者习惯等诸多条件的改善，未来线上渠道是否也成为基本盘，这需要长时间观察得出。处方药企业慢一些进入不会丧失竞争力、丧失市场地位，不用操之过急。

对于从未在基层市场投入过，甚至都没去实地看过乡镇市场的厂家，劝你先别急着下沉，特别是产品结构单一的厂家，广阔市场名字看上去很美，“广阔天地，大有作为”，市场广阔，意味着需要有产品、人力、资金大把投入进去，并且还需要耐心以时间换空间，产品结构丰富，才能养活销售团队，只有靠产品+人，才能填满这个广阔的空间，否则几乎等同于自我放血、慢性自杀，死于成本倒挂。