77家药企核查结果出来了，但行业震慑还在，在新的情况下，医药营销到底应该怎样在合规形势下继续做产品推广？

自从行贿门事件后，GSK的合规一直都是行业内最严的。前段时间，趣学术采访了一位GSK前员工，从销售情况来看，GSK的代表曾经有长达一年多时间暂停了推广，重新启动推广后，不仅仅没有任何费用，甚至没有任何资源的情况下，GSK前员工负责的产品销售额也没有下滑，甚至还保持了小额增长。

其原因在于，虽然GSK前期推广中有不合规的行为，但是GSK对诊疗知识推广也是不遗余力的，经过前期推广，处方的医生认可了GSK推广的诊疗观念，所以虽然没有推广，但是遇到相关病人，医生处方时马上想到的仍然是GSK的产品。所以，产品过硬，并将有与之相关产品知识和观念真正传递给客户，这才是市场在没有资源推广下仍保持增长的根源所在。

“资源只是催化剂，产品及其相关诊疗知识和观念推广到位，才是市场长青的核心。”

我们继续揭秘，在最严的合规要求下，哪些是合规营销可以做的。

医生巡讲，这样打开基层市场

2018年GSK只是海外部分国家恢复讲课费，而国内执行的仍是没有讲课费规定。那么，还有哪些可以做？赞助专家学术活动，如巡讲、下基层等等，有效打开了基层市场。

当时医学会发出了一个肺功能联盟成立的通知，趣学术采访的GSK前员工去和当地负责专家联系，表示可以赞助医生做一个区域性的肺功能联盟巡讲。一方面可以提高肺功能联盟的影响力，另一方面是可以让基层医生接受学术前沿的知识。专家本身也是很想做这件事的，所以当时一拍即合，项目就这么成立了。

GSK作为主要的赞助方，对巡讲项目当然也有主导权，有关频率、具体议程等把控度都比较高。例如一开始是在区域内的所有县市走一圈，除了当地专家外，每一场巡讲基本上都会请1~2个外地专家，基本保持一个月一场的频率。

事实上，当时是不差会议资源的，但大部分会都是集中在省市里，真正把外地的专家请到基层去，这样的形式不多。所以当巡讲开到各个县市时，当地的医生都十分欢迎也十分积极参与。于是地方对GSK的认可度一下子就提高了。

此外，有时候每一站巡讲请的不都是外部的全国性专家，也会请一些当地市一级专家，而这些专家他们平常可能没有自己的继教班，所以这种下到基层和基层医生面对面交流的会议机会也比较少，有了GSK活动，很多专家也能能借机会把他们影响力覆盖到基层。

所以比起以前干巴巴的什么都没有或者说只有一个科室会的用餐来说，许多医生表示这样的方式参与度、接受度都会更高。另外因为这些会都是由医学会来组织的，每次巡讲都会有医学会的红头文件，包括专家劳务费交通费餐费等等也都是通过医学会第三方支付，所以相对来说会更合规更有号召力，让医生也更放心。

这个项目最初打算做两年，结果两年结束后，效果很好，医生表示很认可，主动问公司可以继续支持做下去吗，于是就一直这么做了4、5年。

这样长期的巡讲做下来后，一方面代表都有事情做，第二是做事坦然，因为活动受到了地方医生的热烈欢迎，诊疗知识下基层，他们学到了患者筛选、诊断和治疗的知识，整体来说是更加地纯粹了。而对于销售来说，产品跟着下了基层，也会很明显地看出那些巡讲过的地区销量在增长，负责讲课的老师通过讲课对产品使用认知更全面，市场份额比例也在慢慢回升。

借助头部客户影响力，继续做大市场

跟一些学组的负责人进行沟通交流时，因为他们职位一般都比较高，可能是副院长或者是学校校长，如果没有一些项目，平常是很难接触到的，通过赞助可以和他们进行交流，接触他的影响力。

虽然GSK一直没有给讲课费，但2016年后GSK开放了赞助费，即可以赞助第三方的一些会议或者项目，包括赞助学组年会、继教班、协会组织的学术活动等。

不过，赞助第三方都需要通过资质审核，比如需要赞助医学会，一般都是选各市级以上的医学会，虽然有些县级市也有自己的医学会，但如果他没有开户，或是无法提供三证，或是无法开增值税发票，就无法进行赞助。

而继教班指的是有些比较高级的医生，他们会开自己的一个继教班，规模通常都是200人左右的。有些继教班如果主任邀请了大牌专家，质量可能会比医院年会更好。

年会和继教班的缺点是频率较低，主导性较弱。比如一个地级市一年的医学会所有领域加起来可能就300场左右，包括消化系统外科系统康复护理等等，所以单独领域的频率是很低的，一年可能只有十几场。

频次比较高的是可以赞助一些协会组织的学术活动，从地区经理这个层面来说能做的东西会多一些，比如说要和有些主任谈项目合作，但这种一般都需要地区或大区经理去谈，代表可能只能做一个协助的角色。