美国是全球第一大医药市场，也是全球顶级药企最为重视、投入最多资源做市场教育的行业风向标。那么，不同药企在美国市场的品牌推广有何侧重？谁在不同领域牢牢占据了美国医生的“用户心智”？以下是一份近期出炉的报告，值得一看。

近日，美国医药咨询公司ZoomRx面向医疗保健提供者(HCPs)，发布了一份调查报告《Manufacturer Perception Report 2023Q1》，涵盖5个治疗领域（肿瘤、神经、心脏病、免疫和疫苗），对超150名HCPs进行了定量调查。

▲五大治疗领域的品牌认知力排名，时间截至2023年Q1（ZoomRx）

总体来看，排名品牌分为两个梯队，第一梯队是具有绝对优势的“领导者”、第二梯队则是势头正盛的“挑战者”。

领导者方面：

辉瑞在五个治疗领域全部上榜TOP 3，显示出在塑造临床专家品牌认知方面的出色表现。

艾伯维在免疫学领域处于领先地位，得益于其旗舰产品Humira、Rinvoq和Skyrizi的推动。

渤健是神经领域的“资深玩家”，在应对肌萎缩侧索硬化、阿尔茨海默氏症和多发性硬化症等挑战性疾病方面处于领先地位。

挑战者方面：

阿斯利康在肿瘤和心血管治疗领域有优势，通过战略收购不断扩大产品管线，保持市场竞争力。

默沙东在肿瘤和疫苗领域开辟了一个利基市场，成为辉瑞的有力竞争者。

诺华赢得了神经疾病治疗专家和心脏病治疗专家的高度评价。

强生虽然在各个治疗领域都有一定的影响力，但在 HCPs 认知方面仍有提升空间，仅在免疫领域跻身前三。

赛诺菲专注于免疫学和疫苗领域，在这两个领域成功地跻身前五。

*ZoomRx从6个不同的维度评估HCPs对药企的认知力，包括：创新疗法组合、关注患者对健康的获取途径、一流的销售代表和互动、最具创新性的广告/非个人推广、一流的医学联络（MSL）互动。该调研每季度进行一次，评估对象包括超25个领先药企。

肿瘤治疗领域：辉瑞、AZ和默沙东的竞争

▲肿瘤治疗领域品牌认知力排名

肿瘤学是当今医学中发展最快的领域之一，监管机构正在以前所未有的速度批准新兴药物和疗法，肿瘤治疗专家的看法也在迅速改变。

辉瑞第一：由于表现优异的广告推广、创新疗法组合以及患者教育，肿瘤学家将辉瑞视为该领域的领先者。
阿斯利康第二：阿斯利康在Enhertu和Imfinzi等产品方面取得了重大进展，紧随辉瑞之后。
默沙东第三：尽管 Keytruda 取得了成功，但肿瘤治疗专家认为默沙东有机会改善其产品组合。

免疫治疗领域：艾伯维遥遥领先，辉瑞、强生居后

▲免疫治疗领域品牌认知力排名

免疫学领域正经历一场关于第二名的激烈争夺战，多家药企都在试图通过差异化来争夺更大的认知和市场份额，而艾伯维则继续扩大其统治地位。

艾伯维第一：凭借 Humira 的强大基础和 Rinvoq 和 Skyrizi 等创新解决方案，在赛道上遥遥领先。
辉瑞第二：得益于Xeljanz，辉瑞在免疫学领域稳居第二。
强生第三：排名第三的杨森（强生旗下）仍然是一个强有力的竞争者，在众多指标上与辉瑞非常接近。

心血管治疗领域：辉瑞、AZ在多数指标上领先，诺华在患者关注方面较为落后

▲心血管治疗领域品牌认知力排名

近年来，心血管治疗领域取得了重大进展，针对高血压、心力衰竭等一系列疾病，开发了不少新药和治疗设备。

辉瑞第一：辉瑞拥有Eliquis、Lipitor、Crestor等重点药物，在心血管领域处于领先地位。
阿斯利康第二：凭借Brilinta 和 Farxiga等处方药，阿斯利康在该领域稳居第二，对辉瑞紧追不舍。
诺华第三：尽管像 Diovan 和 Entresto 这样的重磅药物，但由于产品组合较弱且对患者教育有限，导致排名落后。

神经科学治疗领域：渤健、诺华占据领先地位

▲神经科学治疗领域品牌认知力排名

神经科学是一个快速发展的领域，近年来，我们见证了一些伟大的临床发现，为阿尔茨海默氏症、渐冻症、多发性硬化症等疾病提供了更多的治疗选择。

渤健第一：作为多发性硬化症（MS）治疗的首选药物供应商，如Tecfidera、Tysabri和Avonex，渤建占据了领先地位。然而，其备受争议的阿尔茨海默病药物Aduhelm以及来自礼来的新兴竞争药物Donanemab可能对渤健在市场上的认知构成挑战。
诺华第二：凭借针对多发性硬化症的Gilenya和Mayzent等已获批准的药物，以及针对脊髓性肌萎缩症的创新基因疗法Zolgensma，诺华在神经学市场上占据一席之地。
辉瑞第三：尽管拥有像Lyrica、Nurtec和其他最近收购的药物，但神经学家对辉瑞在该领域的品牌认知相对较低。

疫苗领域：辉瑞居首，赛诺菲落后于Moderna

▲疫苗领域品牌认知力排名

没有哪个赛道像疫苗一样，在近几年经历了如此大的结构性转变，制造商之间的竞争也从未像现在这样激烈。

辉瑞第一：由于在新冠疫苗上与BioNTech的强大组合，辉瑞成功引领了疫苗市场。
GSK第二：尽管 GSK 在新冠疫苗领域的影响有限，但通过多样化的产品、战略合作以及最近推出的 RSV 疫苗，仍然是一个强有力的竞争者。
默沙东第三：在儿科疫苗、产品细节和医生支持方面表现出色，凭借 Vaxelis 和 Gardasil 疫苗等创新产品，巩固了市场地位。

报告结尾，ZoomRx对如何塑造品牌声誉提出了三条建议：一是产品方面，持续优化创新治疗方案，尤其是针对挑战性的疾病；二是沟通方面，定期进行有关产品、临床试验和治疗选择的相关沟通；三是以患者为中心，优先考虑患者的需求和体验，以增强信任和品牌忠诚度。

内容来自：
https://blog.zoomrx.com/what-hcps-really-think-a-revealing-look-at-industry-leaders-challengers-in-5-therapeutic-areas/